风行一时的SNS面临洗牌危机 拿什么拯救SNS

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编者按/　2010年7月14日，SNS（社交网站）蚂蚁网宣布因资金链断裂而关站，而在此前的7月2日，曾获得3300万美元风险投资的社交网站360圈已成为首个黯然倒闭的SNS。分析人士认为，这意味着自2006年兴起的SNS热潮正在逐渐退烧。

事实上，纵观国内SNS类网站，收入来源大体相似，盈利状况均不容乐观。加之受到新近热火朝天的微博冲击，曾经在国内风行一时的SNS是否将面临着洗牌的危机？具有什么属性与商业模式的SNS将笑到最后？本期论坛将深入探讨SNS们的困境与新活法。

环境之困 　微博冲击与游戏没落

问题：在经历了偷菜和抢车位引发的狂热之后，国内社交游戏玩家集体出逃；2010年微博爆发，迅速成为各大门户网站的标配，更成为了互联网用户的新宠。社交网站在全新的竞争环境下，面临着多重生存危机，他们将如何应对？

支招：回归社交本质，开发高质量的产品，开放平台，增加互动，寻找SNS与微博的最佳契合点进行合作。

郭巍：有些用户会认为开心网不如以前火了，这确实是我们要面对的问题。比如争车位，有些人早就不玩了，有些人还在玩，但玩的比例肯定是下降了。目前，我们主要做的是针对用户做更多的互动，包括开心地工作、购物。然而，我们的困难在于如何转型，靠社交游戏起家是当初的一种发展策略，但是当这一业务发展起来之后，我们的信息共享功能、信息传播功能、电子商务功能等方面还需要逐步去加强，这都需要一个过程。

现在的微博发展是最热门的，但无论是微博还是SNS都还是小众的，目前我们并没看出微博对开心网有多大的影响。但我们已经开始和微博合作，比如9911（一个简单记录和快速分享的微博）可以同步到开心网，互相借力，会给双方的用户带来更好的体验。从长远来说，微博和SNS是一种融合的趋势。

庞升东：如何保持用户黏性以及如何将庞大的用户黏性转化成实实在在的收入，是当前所有SNS网站共同面临的最大挑战。51.com早就已经开始涉足微博业务，比如我们用户管理中心的“随便说说”功能就是一款微博产品。从我们的实践来看，微博和社区是完全可以融合发展的，两者的融合将是未来发展的趋势。在这一趋势下，51.com对开放平台策略进行了一些调整，比如我们砍掉了平台上100多款效果不佳的游戏，仅保留了少量高品质的产品，采取深度合作的联合运营方式，将有限的推广资源集中在优秀的产品上。目前，51.com站内小应用的下载量和付费量都处于稳步增长中。

穆荣：像开开网这种位置服务的社区网站，并没有受到微博的冲击，反而是借助其越发展越大，因为微博服务和位置服务是一种非常好的促进关系。微博是个人媒体，而位置服务则是个人媒体里的一个重要来源，开开网所做的事，就是把个人所在的位置帮他很方便地进行共享。显然，我们是微博非常好的应用，而微博平台的开放，实际上也促进了位置社区能得到更多的用户。因此，我们并不想做一个微博，我们只是想做一个微博的合作伙伴。

林廷翰：从某种程度上来说，微博与社区还是有一定冲突的。毕竟商务社交网站是以熟人网络为核心的，而微博则是生人网络，这两个如何合并去创造价值，我们一直没有想好。

万浩基：微博对SNS的冲击还是存在的，毕竟他们都是一种人和人交互的方式，就如同社区网做起来之后，就会冲击到IM（即时聊天工具）和电邮一样。如今的Facbook曾经有过好几次的改版，别人都在说其实是在拷贝Twitter，但我认为，这不是拷贝，而是借鉴了一些新的适合社区的应用。在社区里，你是跟认识的朋友交互，而在微博上，你是跟可能并不认识的朋友交互，这两种模式都有存在的价值，是有互补性的而不是完全冲突的。事实上，微博给传统社区带来了新的概念，比如在社区里加微博、加无线应用，这些都是对社区发展的一个很重要的促进。

李智：从短期来看，微博是会影响到社区用户的活跃度的。但是，从二者实现的功能来看，微博满足的是用户对于信息获取和信息沟通的需求，而社区满足的是用户娱乐和社交的需求，二者在用户的使用当中发挥的作用并不同，这就意味着微博给社区带来的影响是暂时的。同时，微博给社区带来的这种影响，反而会促使SNS厂商去思考：满足用户信息需求是否必须？如果必须，如何满足？因此可以说，微博与社区的融合，反而更可能去同时满足用户对于信息以及社交方面的双重需求。

模式之困 　依赖广告还是电子商务？

问题：大规模盈利难，收入与成本不匹配，一直都是困扰国内SNS网站发展的隐患。在众多竞争者中，如何寻求到多样化的、可变通的商业模式？如何避免重蹈360圈、蚂蚁网倒闭的覆辙？

支招：不断探索新的广告模式，寻找与电子商务、位置服务等细分领域相契合的商业模式。

郭巍：在开心网目前的盈利模式中，广告占的比例是最高的。一种模式是将广告植入到产品中去，比如送礼物，如果送的是宝马的未来之车，并不会觉得有很强的广告色彩。对于广告商来说，数量效果是可以直接计算出的，而对于我们来说，页面是干净的。因此，单就广告来说，这是我们创新的一种方式。

除广告之外，开心网现在也开始采取和第三方合作的模式，其实苹果App store开放的概念也是这样的。自2010年5月12日起，由第三方开发的组件正式登陆开心网。这些第三方组件主要分为两类：实用工具（酷讯机票、YOKB团购、电影票订购）和社交游戏（X世界、宝贝小镇、梦想花园）。第三方组件的上线，目的并非为了盈利，而是通过与第三方的合作，为用户提供更丰富的应用、内容和娱乐。在具体的合作模式方面，实用工具类组件如订票等，多采取广告分成、具体业务收入分成等模式；而在社交游戏类组件方面，开心网则将高比例的分成留给合作方。

而在电子商务方面，开心网目前已在和淘宝网合作，如果开心网上的会员有购买行为发生，另一个朋友看到后也去买了，淘宝就会给我们一些特定的分成。对于我们来说，最大的成本只是带宽的占用成本和人工技术成本，而我们其实更愿意让第三方赚到钱，让第三方更有积极性在这个平台上发展。

穆荣：开开网目前最主要的商业模式是和线下商家进行合作。比如，你的“签到”（check-in）次数排在第一，你就能拿到这个咖啡馆给的优惠。而开开网在此基础上的商业模式，则包括本地商家与位置相关的广告。另外，经常去某个商家“签到”的用户，就很容易分析他的消费习惯。比如在某个地方“签到”20次，那就会认定你是他忠实的用户，这就比一般的社区更容易细分企业的用户群。

刘曜：不同于开心网等以娱乐SNS应用起家的网站，腾讯旗下的SNS平台Qzone是以社交关系链为核心，在泛关系链营销解决方案上大做文章，即通过在“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入，最大化地促使企业官方声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光，从而吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播。事实上，腾讯泛关系链营销意在构建Qzone平台上广告主与用户间的共融。此外腾讯也需要借助泛关系链营销来打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台的联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。

李智：易观的数据显示，2009年国内社交网络市场收入为3.87亿元，同比增长47.7%。目前，SNS网站的核心盈利模式主要聚焦在页面广告、植入广告、品牌主页／空间、虚拟物品、公关活动等方面，而未来网页游戏、电信增值、电子商务等将成为新增长点。另外，位置服务也是移动互联网典型应用之一，其与社区的结合更有利于提升用户黏性，从而实现客户的营销价值。

未来之困 　综合化还是垂直化？

问题：SNS的未来之路在哪里？具有什么属性与商业模式的SNS将受到投资方的青睐？

支招：移动互联网时代优先开发无线应用、位置服务等新产品，细分化、垂直化的社区对投资方依然具有吸引力。

郭巍：用手机上开心网，这是我们必须要做的，但这对我们也是一个极大的挑战，因为中国手机有这么多款，我们都要去做适配。这是极具挑战性的工作，需要我们先把基础工作做好。另外，目前的位置社区也是一个很重要的模式。在不影响用户隐私的情况下，我们肯定会考虑这种需求，我们已经观察了很多，正在考虑如何去做这块工作。

刘曜：国内SNS行业到了告别纯粹的“游戏制胜”，回归社交本质的时候了。毕竟人是社会化的动物，SNS社交网站的根是人与人之间的社会化交往，以及由此形成的多元化关系链条，这其实也意味着：人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，同时也是SNS盈利的核心出路。对于广告营销界而言，全民SNS风潮为高效在线营销提供了新场域，而SNS植入式、交互体验式的关系链营销也将逐渐成为业界共识。事实上，自2009年下半年开始，腾讯已经摸索出了一种更为良性的互动模式，即吸引品牌长期驻扎在腾讯的平台上，譬如开办并经营一个Qzone空间或者成为一名QQ通讯工具使用者，通过诸如不断的信息推送，活动经营等方式，来使用户和品牌之间建立长期的互动关系。

万浩基：在现在的Facebook上，有30%~40%的人是通过无线来交流的。对于国内的SNS们来说，从游戏回归到人和人交互的本质，无线应用是个很重要的发展领域。今年很多人都在讲移动互联网，一些小公司已经在培育这项业务，但还有很长的路要走。

另外，细分化、垂直化的社区也是一个趋势。像开心网、人人网，都属于横向综合类的社区，已经很难再去复制了，然而在某些垂直领域，还是能够做得比别人更好。比如我们曾经投过的宝宝树母婴社区，就是一个社区细分的典型案例。

刘二海：360圈的倒闭，是因为钱少盘子也不是特大，增值应用做不出来，就很难生存下去。从投资的角度来看，目前真正大的综合类的社区已经投完了，只能投一些垂直类的社区。我们主要关注那些黏性足够强，最好是有一定发展历史的、真正是熟朋友在那里玩的社区，因为这类社区往往更能抓住人们真正的本质需求，而这种人的本质需求就是关系的互动。

记者观察

决战“平台化”

近日，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站的微博突然挂出了测试版字样。业内分析人士认为，这其实意味着政策不明朗，微博们还将继续面临严峻考验。相比于微博，SNS由于具备更广泛的应用功能，因此其生存和发展的“弹性空间”更大。

至于360圈和蚂蚁网的先后倒闭，除资金链断裂等直接原因外，商业模式探索不力也是致命之因。事实上，对于任何商业模式而言，不创新就死亡是条铁律，而能笑到最后的多半是率先在盈利模式上做出大胆尝试的企业。

譬如开心网，除了将广告内容融入到游戏当中外，还在探索开放平台与更多的第三方合作，并且勇于将高比例的分成留给合作方；而51.com则为了坚持走平台小应用的精品化路线，也果断地砍掉了开放平台上100多款效果不好、合作方运营能力差的小应用。当然，这样的探索，并不能保证一定会成功，但如果不先行一步，必将陷入被动局面。

CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》的数据显示，在用户放弃继续使用SNS网站的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到14.8%。毕竟用户永远都喜欢追逐新鲜，而游戏的创新，不仅需要时间，还需要大量的资金投入。事实上，娱乐并不是SNS网站可以依靠的肩膀，必须寻找更低成本、更有吸引力，具有永恒魅力的经营模式，才是SNS长期生存并且盈利的最好出路。

然而，如何才能找到持续获利的商业模式呢？开心网、51.com、Qzone等在平台化方面的商业尝试都已显示：SNS已经由游戏之争转向开放平台的应用之争，谁的平台足够开放，增加的应用抓住了用户的需求，谁就会突破目前的模式瓶颈，并成为这个阶段SNS转型的王牌。

苹果App store的开放先例一再表明：未来要想吸引到更多的第三方合作，首先自己要有一个真正开放的平台，然后才能吸引到更多的第三方带来有价值的应用，并提供给用户使用，这在很大程度上考验的是平台的整合与创新能力。

社交网络不是一时的流行，也不是目前已知网络的附加，人们越来越希望能从上面获得更多的实际的互动与实用价值，而这一需求也将SNS带入了平台化的应用时代，谁的应用能征服更多的用户与客户，谁才能笑到最后。

来源:中国经营报