网易丁磊亲力亲为十年不变:不像CEO的CEO

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丁磊贯彻十余年的“专注”加上“亲力亲为”，还可以推动网易─这个在网络行业里不再年轻的公司再走多远？

8月20日，网易CEO丁磊在北京出席《大唐无双》启动内测的发布会，并与数家媒体记者对座侃侃而谈。还是那身休闲衬衣搭配仔裤、耐克球鞋的打扮，讲起话来依然坦率随性，还有标志性的笑容可掬。除了更加自信，丁磊看上去和十年前一样。

就在两天前，在网易最新一季度业绩电话会议中，丁磊以一句“你不是我老板，没必要问那么细”拒绝回答一位分析师的提问，再次语惊四座，又是典型的本色演出。

随后的8月31日，好事多磨的《魔兽世界？巫妖王之怒》终于宣布上线。对网易来说，这是一个来之不易的大喜日子——2009年网易放手一搏，不惜直接挑战网游主管部门才使《巫妖王之怒》终获审批（参见本刊2010年第8期封面报道“魔兽世界的魔幻现实”）。在这个终于赢得的庆典时刻，连暴雪创始人兼CEO迈克？莫汉（Mike Morhaime）都亲临上海到贺，丁磊却消失了，他选择了海外公干，有意避开聚光灯的追捕。

这就是丁磊，十余年不变的丁磊。

虽然丁磊手中把弄的手机已升级成iPhone 4，但他的打扮谈吐还是不见一点“大老板”范儿；对自己感觉爽或不爽的东西也依然没学会矜持掩饰；事无巨细均要亲力亲为的做事方法不曾改变，他只是换了个新词，说自己要做“功夫熊猫”。这个看似“笨拙”的动画明星正符合丁磊坚持了十余年的价值观：专注与保守。宁可迟钝些，也不愿冒进，但一旦行动就坚持到底。

凭借对研发的专注和对用户需求的朴素尊重，丁磊被业内人士视为“最正宗的互联网人”，而他所掌舵的网易公司，也因“崇尚技术”而被资深互联网业者谢文认为“最接近美国硅谷主流气质”。在丁磊的专注耕耘之下，尽管网易已成为拥有数千名员工，股票市值超过350亿元并拥有游戏、内容、邮箱等诸多业务版块的大公司，但13年的时间已足以证明网易并没有如推崇者期许的那样变成像微软、Google或Facebook一样伟大的企业。按照业内人士的说法，如今的网易“就像是一种‘土围子’，很结实也很殷实，利润率很高，但成长率、规模以及故事都谈不上”。

丁磊贯彻十余年的“专注”加上“亲力亲为”，还可以推动网易，这个在网络行业里不再年轻的公司再走多远？或许，丁磊的当务之急是为自己找到一个“埃里克？施密特”（Google的CEO）。

本色出演“魔兽”风波

1971年出生于宁波的丁磊，是互联网业出名的性情中人。尽管走在互联网潮流的浪尖上，但从江浙土壤走出的丁磊，身上仍有浓浓的乡土商人气息：精明、率性，既有闯劲又低调务实。凭借灵活的商业头脑和对机遇的把握，创业不过六年，丁磊便用50万元赚回50亿元的身价，一举登上中国“首富”宝座。那一年，丁磊只有32岁。

人们从丁磊身上嗅到了一种与远在美国硅谷那些年轻的创业明星颇为一致的气质：单纯坚韧、崇尚研发，且又少年得志。“中国第一批互联网创业者里，他是最‘正宗’的。”与丁磊认识12年之久的谢文，形容丁磊是个“本色演员”。之所以夸他“正宗”，是因为区别于早年那些冲着概念，或者误打误撞选择了互联网产业的创业者来说，丁磊纯粹源自于他的“网虫”背景和对互联网“发自内心的喜欢”。

直至现在，已近不惑之年的丁磊还在玩网络游戏，还跑网吧。“玩自己公司的，也玩其他公司的。”丁磊说。

2009年，本色丁磊上演了一幕最为惊人的本色表演：当大部分公司都在混乱的产业监管体制中选择沉默忍耐，或者“曲线救国”时；丁磊却率领网易公然在魔兽审批问题上挑战监管权限。

2009年4月，美国暴雪公司宣布终止与九城的四年合作，将《魔兽世界》在中国大陆代理运营权转与网易。同年6月，网易按照惯例将《魔兽世界》运营申请同时递到了新闻出版总署和文化部。7月，网易拿到了文化部的审查批文，而新闻出版总署却迟迟未予放行。迫于停服损失及客户流失压力，每日处于焦灼等待之中的丁磊，居然贸然决策，仅凭一张文化部的批文令箭，在版署没有明确答复之前强行开服。

丁磊这一缺乏“政治敏感度”的动作，直接激发两大部委网游监管权之争由暗转明，逐步升级。一度，新闻出版总署宣布中止对魔兽的审批，令网易停止服务。

“他感觉自己跟版署有十年的交情，而魔兽又是一款已经运营好几年的游戏，没理由被拖着不给批，所以那时丁磊和公司更像是为尊严而战。当然命运不是我们自己所能掌握的。”风平浪静之后，一位网易内部人士向本刊记者回忆说，老板只决定要对着干，后面怎么处理就得大家来想办法。

所幸网易最终涉险过关，但仍有外界人士尖锐指出，魔兽代理运营审批的过程丁磊需要好好反思，“偌大一家公司，危机事发中间，看不到团队集体讨论，而是丁磊个人的好恶情绪直接左右了‘是否应该站出来挑战监管机构’这样的重大决策。”

“都以为我被打入‘冷宫’了，怎么可能？”在这次专访中，丁磊向本刊记者坚决否认了外界对他的有关猜测，但对游戏审批问题仍刻意回避。

不像CEO的CEO

网易的员工们早已习惯为“老板”率性而为的后果打扫战场。

在网易2010年第二季度业绩发布会上，身为公司CEO的丁磊在电话会议环节拒绝回答花旗分析师有关魔兽在二三线市场营销策略的提问，并直截了当地回答：“你又不是我老板，没必要问那么细。”

就是这样一个细节，让一条《丁磊“怒斥分析师”》的消息在当日迅速蹿红于各大媒体。连锁反应的另一端，是网易市场部员工全部神经紧绷，陷入对外沟通并收集反馈的奔忙中。

然而在两天之后的专访中，丁磊索性更直率地对本刊记者回应：“我觉得这个分析师太没有水平了，当场我都不好意思说她。”在他看来，以“华尔街”为代表的资本市场从业者并不了解行业，很多人连游戏都不玩，没资格来指手划脚。“坦白说，他们知道中国有几个二线城市？他们跑过几个网吧？”

“我曾经从哈尔滨一直跑到三亚，沿着整个海岸线，从中国地图的‘鸡头’跑到‘鸡脚’。”丁磊告诉本刊记者。他只带一个助手，两人在全国跑了近20天，每个晚上大概跑十个网吧。他在网吧里跟玩家交流，甚至天天泡在论坛里搜集玩家的各种怨言；此外，为了解自己的主要用户——新新人类的思想动向，他甚至关注中国80后、90后作家写的网络火爆小说。最后，丁磊亲自主持了《天下2》的回炉再造。

丁磊不喜欢也不习惯面对的不光有华尔街，还包括媒体。尽管13年中接受采访已经不少，丁磊仍然没有学会像其他CEO一样圆滑应对。当本刊记者提及“是否感觉监管趋紧”的话题时，托着腮帮好一番沉思的丁磊顾左右而言他：“为什么不多提倡一些真善美的东西呢？”再问，丁磊躲闪不及，只好硬着头皮扔出一句“这个事你还是去问李甬（网易门户总编辑，并分管市场营销）吧。”

“我更像个产品经理，反正技术我也非常了解。”谈及自己在网易的角色，丁磊甚至连CTO（技术副总裁）都不愿当，“CTO是要提供技术解决方案的，就好像一个建筑物的主设计师。”在丁磊看来，产品经理的角色，思考更多的是通过技术手段实现产品的前瞻性、合理性、以及应用性，这才是他的兴趣所在。但这显然不是个一般的产品经理，他甚至连不同的城市要使用什么样的营销方式也要亲自试验。

即使拥有如今这样的江湖地位，丁磊仍习惯对自己爱好的业务亲力亲为。这种丁磊式的行事方式自有其个人魅力——“他走到哪哪就火，他不管哪，哪就没声了”，但业界对此不无担忧。“公司做大了之后，陈天桥知道用唐骏跟外界打打太极；马化腾也知道自己不善言辞，于是找来高盛背景的刘炽平做总裁；而丁磊做网易就是自己一个人干。”一位IT产业分析师向本刊记者指出，丁磊一心专注做产品，却忽略了很多产品以外的东西。

不管是其他互联网业者，还是网易内部员工，都了解一个事实：网易是家好公司，但却是一个没有战略的公司。对于未来的方向，丁磊并非没有想法，他认为从Facebook的成功可以看到，“互动社区”将是下一个十年互联网商业模式的核心，“网易从来都是在做社区”。但丁磊还不清楚如何将网易现有和未来的各种产品纳入这个社区，“我目前在思考当中，一个新的社区形态有很多方法，但什么是最佳的，很多经验是否能够借鉴到中国，我还不知道。”专访中，丁磊冥想片刻，仍未能对“互动社区”的新理想做出更深解读。

谁是丁磊的“施密特”

在业界看来，本色丁磊有能力打造一个赚钱的小康企业，但要将网易变成一家伟大的IT企业，他要弥补的短板还太多，其中之一就是改变自己过于直白简单的行事作风。实际上，他更适合的位置不是CEO，而应该像Google的创始人布林和佩奇一样，专注于自己的兴趣和坚持自己的价值观，而将管理之责交给一个更专业的团队负责。但在这点上，业界公认，网易的高管团队在排名靠前的几家中国互联网公司中是最弱的，这从网易寥寥几人的高管名单即一目了然。

曾有网易员工私下评价“网易是互联网公司中难得一见可以‘养老’的企业”，本刊记者在采访中偶然提及，丁磊对此反应异常激烈，先是脱口而出“这人是内容部的吧”，继而直接表示很“鄙视”这种想法，“这个社会如果不努力，不勤奋，最后根本不需要公司把你淘汰，是自己把自己淘汰”。

两天后，本刊记者意外接到网易负责门户内容产品的负责人来电，委婉表示希望进一步征求对内容部工作的具体意见。丁磊在人员管理方面的简单直接由此可见一斑。

2010年3月末，网易多位《大话西游2》的主创人员集体辞职。丁磊亲自挽留，但据公开报道，谈话中丁磊一开口便是“大话运营这么多年，你们是怎么保证游戏在线人数稳中有降的”，此言一出，令在座内心挣扎的一帮年轻人心中一凛。

“别的公司拼命挖人，网易被挖的时候有点疲于招架。”前述IT产业分析师指出，面对近一两年来网游行业人员流动率超过30%的事实，丁磊过于本色直白的管理风格，在提高员工凝聚力的问题上显出短板。

丁磊当然在反思与改进。2010年二季度财报中，网易首次披露“期内公司推出一项新的限制性股票奖励计划”，虽然没有具体方案，据网易内部人士称，最受丁磊重视的网游等三大业务部门的员工是此次股权激励的主要对象。

“他的想法太跳跃、缺乏规划。”一位网易内部人士曾对外如此抱怨。公司好多年来连必要的会议制度都不完善，丁磊喜欢快速解决问题，但他的习惯是直接单线联系某个业务负责人处理某个具体问题，而别的业务交叉部门的负责人很可能对此全然不知。

多位业内人士均指出，丁磊是一个优秀的技术研发带头人，但很难说是一个成功的管理者。在中国互联网产业中，丁磊最早引入职业经理人，又几度与职业经理人不欢而散，特别是早年的假账风波被丁磊总结为“遇人不淑”，种下心理阴影。江浙人特有的精明又使他对公司运营一直保持着“强烈的控制欲”。曾一度得到丁磊信任的代理CEO孙德棣2005年不幸病逝，丁磊一再错过找到自己的“施密特”的最好时机。

Google的布林和佩奇，同样是锋芒毕露、富于激情的技术天才，但还在创业早期就得到有丰富管理经验的CEO埃里克？施密特加盟辅佐。富有商业头脑、务实的施密特在三人决策层中扮演重要的平衡角色，他曾私下对一位业内高层透露，自己在“80％的情况下能够控制局面”。Google的巨大成功，依靠的不仅是技术与创新的企业文化，一套健全的决策机制更是关键。回望网易，却只见丁磊一个人孤独奋战的身影。

“当公司规模膨胀到一定阶段时就会发现，一个人的眼睛肯定是不够用的。”一位业内人士形容说，而丁磊掌管一家四五千人规模的互联网企业的理念和方式，与江浙一带的民营制造业小老板并没有本质区别。

不过，或许现在的网易已满足了丁磊的事业理想。采访中，丁磊毫不讳言对意大利企业的推崇，他亲自看过很多意大利企业。“意大利有很多神奇的中小企业，他们以家族为特征，每一个背后都代表着一种潮流和时尚，像Gucci、FENDI、AMARNI……包括法拉利，法拉利一年才生产6000辆汽车。这些小的时尚公司，房子都很小很小，但全世界都认识这些时尚的东西。”

一个小企业，却能拥有享誉全世界的品牌和独树一帜的完美产品——这就是丁磊所欣赏的成功。相反，他对于现在很多中国企业一窝蜂搞房地产的现象嗤之以鼻。“我不会去搞房地产，不会做平台，也不会去拍电影。”丁磊说，他相信踏实做事的企业更有远景。

本刊记者 王姗姗 | 文

来源:财新网