一口咬定不是跨境企业 格格家为何这么任性？

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　　最近微信朋友圈被95后掌权的“神奇百货”刷屏，其遭遇的滑铁卢让人们开始质疑所谓代际、个性在商业世界里的位置。其实，任性也不是不可以，格格家创始人十年来只做食品，从事跨境电商却一口咬定不是跨境企业。但其在选品、货源方面却有实实在在的优势，有70%-80%的货品从品牌方直接采购，在跨境新政之后还堂堂正正地表示活得不错。

　　

　　格格家创始人李潇

　　开车三小时车去吃碗面?我就是这种逗比

　　格格家创始人李潇坚持要做自己感兴趣的事情，谈到近年来热销的奶粉、纸尿裤，他说：“我儿子的尿不湿我都没换过十几次，还卖给别人?”

　　“我经常认识一些奇奇怪怪的人，为了吃一碗面，在杭州开一个半小时车从城西堵到滨江吃一碗面，吃完了再堵一个半小时回城西，而我自己也是这种‘逗比’。“

　　李潇从2002年开始一直从事食品行业，2009年创立的燕窝淘品牌燕格格，自2013年12月起长期位居淘宝燕窝品类销量第一，因此在电商圈一战成名。2015年年初，李潇拓宽品类，创建了定位为“进口食品免税店”的格格家。

　　此后格格家保持“一路开挂”的势头，上线首月就拿下300万元的订单交易额;4个半月就在一场大促活动中实现单日销售额突破100万元的成绩;到去年年底，其用户数量达到120万，日均订单量6000单左右(做活动时超过1万单)，平均客单价稳定在400元上下。

　　其基本模式是打造美食爆款，团队试吃过一个品类中的大多数产品后推荐最好吃的。“相比京东、淘宝等跨境平台，我们留住用户的‘杀手锏’是好吃程度高。”李潇说。

　　格格家的具体选品工作通过人工、机器、数据三者的结合来完成。“APP刚上线的时候，成员几乎把所有平台的热卖品都‘扒了一遍’;然后在‘扒出来’的产品中找出最受欢迎的;但这些远远不够，去年日本所有重要的大型的食品活动我们都有人在，有时候格格家是唯一出席的中国公司。”

　　此外，李潇透露格格家选品还要遵循两大原则。第一，不一味追求低价，但保证是同价位当中最好吃的，因为真正的吃货价格敏感度并不高。第二，不一定选择强势品牌。“其一，强势品牌不一定都好吃;其二，像可口可乐这种强势品牌购买难度极低，格格家平台无法带来比门口便利店更高的价值。”

　　如何修炼品牌“勾搭”大法?

　　经过两年的发展，跨境电商行业诞生了不少爆款：花王的纸尿裤、Swisse的保健品、德运的奶粉、卡乐比的燕麦片……随爆款而诞生的“扫货”一直倍遭诟病：一批买手涌入超市、品牌店、专柜，离开时，货架上的奶粉、纸尿裤或化妆品等国内热销品被一扫而光，然后大批同质商品被运回国内囤在保税仓。

　　有业内人士告诉亿邦动力网，跨境电商做爆款绕不过货源这一问题。一方面，本身采购市场上“僧多肉少”。第一，国外产品细分度非常高，每个品牌针对特定人群而设计，所以产量不会特别大;第二，各品牌按“计划经济”的思路生产，很难应对中国的大规模采购;第三，国内跨境电商在国外的采购团队太多。另一方面，一般来说，知名品牌历史悠久，相对保守而稳重，电商意识不高，无奈之下只能采用商超扫货的方式，一定程度上扰乱当地人的生活秩序，澳大利亚、德国等主要奶粉品牌来源国的商超都因断货而打出了“限购”标签。

　　因为货源紧张，跨境电商的假货问题便浮出水面。业内人士称，尽管国外监管严格，但当市场产生严重的供需不平衡、产品脱销的时候，也有可能出现假货。

　　李潇告诉亿邦动力网，格格家出现假货的可能性极低，因为直接和品牌商采购比例占到70%~80%。这部分通过厂家以跨境的方式引入;另外，有的经过正规代理商通过一般贸易进来;对于白色恋人等没有批发的产品，只能通过扫货形式采购。

　　

　　格格家APP中的白色恋人

　　谈到如何“勾搭”到品牌商，李潇十分骄傲：“我从事食品行业十几年，做过燕窝和保健品代购。对于跨境电商从业者来说，如果此前在其他平台如果做了五六年，接触品牌方肯定没有问题的，而新手则很难找到品牌商。”

　　“日本文化十分讲究关系，不管你来头多大，突然要谈合作没人搭理的。在一个生意伙伴的帮助下，从2011年开始我与日方达成合作，将日本健康食品引入中国。通过这些人脉关系，现在有时我们也会帮助把国内大平台介绍给日本食品公司。”

　　谁说爆款就是随大流?也要酷!

　　格格家也不是没“跟过风”。去年曾引入日本资生堂旗下的CPB、韩国WHOO等品牌、雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜等化妆品的代购，到去年12月化妆品牌的交易流水已超过两百万。但李潇的态度十分明确：“格格家重点一直在食品上。化妆品业务并不盈利，作为用户福利而存在，以后可能就不做了。”

　　除了品类外，在渠道方面，虽然玩的跨境电商紧跟潮流，但李潇的态度有点“酷”，强调“跨境海淘不是一个行业，而是暂时的流通方式。”

　　今年4月8日的跨境电商新政在价格和通关审核两方面提高了海外商品的准入门槛，不少企业因无法补货而渐显尴尬，而李潇指出格格家受新政影响很低。一方面，虽然新政限制一些产品的流通，但食品消费的固有特点是“喜新厌旧”，格格家已习惯不断变化的SKU。另一方面，格格家坚持“三条腿走路”，一般贸易和国产食品占30%~40%，保税仓占20%~25%，剩下的是直邮模式。“因为新政而不能发货的东西，可以退到香港直发、美国直发等等。”

　　李潇认为一家公司把自己定义为跨境企业有点危险。“为什么新政来了之后大家难受?因为追捧跨境电商的从业者自以为掌握了比传统的一般贸易流通成本更低、效率更高的手段，行业里同质化严重，可替代性非常强，海淘给平台带来的益处只是低税。但我们认为，海淘、跨境、保税仓、电商等都只是现阶段的主要流通方式。我们做格格家不是因为‘海淘热’，而是因为想要满足人们对于食品在安全和好吃两方面的需求。”