以拼多多为例，在“新零售”这个风口下应该怎么玩

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　　同样是做电商、做新零售，一条模式和拼多多的差距到底在哪里呢?

　　

　　在拼多多平台上的商家，很多单品的销量已经占到了该品牌网络总销量的 10 %，与京东的销量开始持平，当然和天猫商城 60 %的量还是有一定差距。

　　斩获 2 亿以上用户的拼多多，被喻为下一个淘宝。

　　而内容起家的一条，在电商单月流水破亿之后，似乎遇到了发展的瓶颈，内容电商之路看不到头。

　　同样是做电商、做新零售，一条模式和拼多多的差距到底在哪里呢?

　　抱着这个疑惑，我们特地采访了系统化新零售创业服务平台奇域科技 CEO 汪源，和他聊了聊社交、电商、内容、新零售的关系。

　　正文内容整理自汪源的观点。

　　01 用户才是拼多多的价值

　　“新零售具有四个特点：多、快、好、省，每个电商平台都有自身独特的属性。

　　淘宝是省和多，淘宝最开始打的就是省钱，同时淘宝强调多，很多你在京东、苏宁买不到的东西，淘宝都有;

　　京东则是好和快，京东强调产品品质最好，自建物流体系追求的是快;

　　拼多多也是省和多，“拼”本身就是省的意思，拼多多海量的日常用品，同样是多的写照。”

　　作为多年的移动电商从业者，汪源认为拼多多做的就是当年淘宝客的生意。

　　淘宝客这种营销模式存在已经接近 10 年了，而嫁接了传播分享、人与人之间的互动机制的拼多多，就像是一个服务淘宝客的平台。

　　之所以商家愿意低价出售产品，一方面是为了销量，一方面也是出库存的需求，当然作为一种导流量的工具也非常不错。

　　

　　简单、方便、快捷的拼多多，和淘宝相比，让消费者在购物的体验上有了很大的提升。

　　对于供应商、中小商家来说，传统的电商玩法出现大量货物的积压，这是以产定销模式的弊端，只是基于市场调查去做生产无异于臆想。

　　拼多多则是以销定产，提前公布低价的产品，在拼团成功之后并不会立马，而是约定一个发货时间，有趣的是，拼多多平台上的用户，愿意用时间来换低价。

　　“很多人以为拼多多的用户都是垃圾粉，都是4-5线城市的没有太强消费能力的小镇青年，其实不然。“

　　汪源给我举例，在他的老家，包括他爸妈在内的人，对于淘宝和天猫的使用率不高，特别是京东和天猫这样的平台，大家购物更多的还是图省钱。

　　拼多多聚集的这一波4-5线城市居民，正是未来消费潜力最大的人群，这些人需要一个日常有效的购物平台，就像10年之前的中产阶级，他们在20多岁的时候，也是贪图便宜的。

　　2 亿的拼多多用户，会随着平台一起成长，这些人在未来会有不断提升的丰富的购物需求，这是淘宝和天猫做不到的。

　　就像 “农村包围城市” 的玩法，4-5线城市的人群就是第二梯队，他们在拼多多上的打开率和复购率很高，这里面有巨大的潜力。

　　02 究竟是内容成就电商还是电商成就了内容

　　“考察内容电商有一条标准，就是内容去掉，还能不能做电商?”

　　谈到内容电商的话题，汪源说，你看淘宝和京东没有太多内容，也一样有人买产品，而一条如果没有了内容的支持，电商还能正常运转吗?

　　这样说或许绝对了点，不过一条在做到一年超10亿之后，确实很难突破上去，本质上一条这样的内容电商，在效率和人群之间存在明显的冲突。

　　这样也不难理解，一条电商馆定位的中产和偏小资的人群，这些人群往往没有太多时间和精力去消费内容;恰恰是消费能力不足的三、四、五线城市人群，有着更充裕的时间，他们需要更多的内容去消磨时间。

　　

　　我们看到，京东的产品详情页一般都很短，它更像是去内容化的玩法，它的核心是产品的品质和服务的极致体验。

　　这也包括苹果手机的产品介绍，从来都是简单的几页。

　　“到底是内容成就了电商，还是电商成就了内容?我感觉一条这样的公司，现在应该也有点混乱。”

　　这是社交电商行业的汪源对于内容电商的看法，谈不上对错，不过确实给了我们很多思考。

　　换一种温和的说法，内容应该为产品赋能。

　　迪士尼作为典型的内容制作商，里面的商品只是锦上添花;而银泰的属性天生就以购物为主，它里面的游乐园就是添枝加叶，这是两种不一样的需求点。

　　03 消费者对于购物平台的忠诚度远高于内容

　　类似拼多多这样的平台，同样以三、四、五线城市用户为主的短视频平台快手，则是另一番姿态。

　　在迅速增长的 2016 年之后，风头和关注度远不及今日头条旗下的逗音，2017年或许也是快手转型的一年。

　　95 后的年轻人，基本都在玩抖音，而抖音在巨大的用户流量之后，已经开始了商业化的尝试，快手的步伐反倒慢了下来。

　　

　　拼多多会不会也样快手一样，很快触达用户增长的顶峰，遭遇无法克服的瓶颈。

　　很显然不会，用户使用拼多多和快手的需求完全不一样。拼多多这样基于购物的需求，忠诚度更高，而消费文化娱乐类的产品，对于平台本身的忠诚度并不高。

　　比如快手知名主播MC天佑，签约到火山小视频之后，大量的粉丝随着迁移到火山平台。

　　消费者对于内容型产品的忠诚，不是平台本身，而是基于IP的优质内容。

　　“购物的忠诚度则恰恰相反，平台培养了你的消费习惯，习惯用京东的人，会一直用京东去购物，比如我。“

　　汪源对于内容和电商、新零售的想法很成熟，基于他的思路，我们看到：拼多多就是在培养用户的使用习惯，通过无数次的购物体验，强化你在这个平台购物很便捷、很便宜的认知。

　　这样它的粘性会很高，很多人占便宜也会占上瘾的，只要掌握了这批未来具有消费潜力的人群，可以做的事情还有很多。

　　2008年阿里巴巴上线淘宝商城，大量的品牌商家入驻，之前淘宝只是单纯在线上提供便宜的商品，然后又升级成天猫，打造天猫国际等等。

　　用户在成长，平台满足这些成长起来的中产阶级的需求，他的粘性只会越来越强。

　　在新零售的 “多、快、好、省” 4个点里面，任何一个平台只要抓住两个点，就很有优势，同时都达到也不太可能。

　　04 前人种树、后人乘凉

　　“我们终其一生也只能了解1%都不到的东西，更多的消费需求在于我们不知道，不知道就不会去消费。”

　　汪源认为这时候就需要引导，通过发掘用户自己都没有意识到的需求，社交引导型的消费一定是未来的趋势。

　　引导消费的话，以前是营销，现在更多的则是社交，通过社交去做引导式消费。

　　还有一个趋势则是场景式购物，未来应该是社交式的零售关系。

　　回到一开始讨论的拼多多、一条等平台的模式，我们总结出：其实每一家都没有对错，都是在摸索的路上。

　　比如京东，前几年一直是亏损状态，最近也开始盈利了。靠的是什么，是培养了一批忠诚的用户，这批人愿意并且信任京东。

　　这就好比前人种树、后人乘凉。

　　慢慢的你会发现，可能买车也要去拼多多拼一下了，拼团只是一个流量的入口，物美价廉的商品才是拼多多的核心竞争力。

　　网易严选没有做太多的营销，还是有很多年轻人愿意在它平台上购买，它追求的品质和好货，虽然不符合泛人群的需求，也收获了一批忠诚的用户。

　　一条也一样，相信他的用户基数也不小。

　　每个平台都有自己的属性，中国消费者的需求很庞大，未来更多的红利反而是在线下，通过互联网达成的销售额目前只有10%左右。

　　广度只是一个方面，深度也很重要，一个用户愿意在你平台上的停留和复购次数更关键。

　　采访最后，汪源说自己看好京东，至于下一个淘宝是不是拼多多，可能并不重要。

　　作为国内知名品牌化妆品的微商操盘手，他认为 “产品品质应该是第一位的，服务体验放在第二位，而营销是第三位。”

　　作者：场妹

　　来源：地心引力工场(ID：dxylgc)