咖啡新零售品牌，如何做到5个月成爆品？

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4月13日，“2018 WOW! 新媒体营销分享会” 在北京召开，luckin coffee作为咖啡新零售品牌，准备凭借其优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式和领先的移动互联网技术来改变咖啡行业。

去年11月，luckin coffee在银河SOHO开了家实验性门店。如今，这家店每日人气爆棚，急需在周边布局更多门店来分散客流以确保用户消费体验。

品质好、价格低、推广快，luckin coffee是如何做到的？luckin coffee 首席营销官杨飞先生在分享会上做了精彩演讲，并重点诠释了luckin coffee是如何把营销数据化，通过客户的数据池管理，实现精确的裂变营销和社会化营销。

以下是杨飞先生关于《移动端营销的流量池思维》的重点讲解：

为什么要去做一杯咖啡？

第一个初衷：希望为消费者提供一种更好的咖啡消费选择

我们很希望作为一个挑战者，给消费者提供一种更年轻、更时尚，性价比更高的好咖啡，这是我们当时的初衷。我个人非常喜欢网易严选的一句话：好的生活其实不贵。我们之所以选择做咖啡，基于以下两个方面：

一、虽然很多中国消费者现在不喝咖啡，但是中国的咖啡市场即将迎来井喷式增长。国际咖啡组织(ICO)相关调查表明，与近邻的日本年均消费200杯、韩国人年均消费140杯的数量相比，我国的咖啡消费市场还有很大的空间。目前，我国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。我国人均咖啡消费量仍为5-6杯/年（且主要是速溶），北上广等大城市也只有20杯/年。中国的咖啡市场确实到了一个爆发的前夜。

这个数值跟国家的发展水平、年轻人普遍承受的职场工作压力、生活焦虑感都有一定关联性。这几年，中国咖啡每年是35%以上的增长速度，所以我们认为这个市场值得我们去关注，我们希望普及咖啡的消费，因为咖啡是全球流行的三大饮料之一（咖啡、茶、可可），让今天职场的年轻人有多一种选择。

二、在中国咖啡的消费其实已经固化了，很多人一说咖啡就是星巴克，它已经形成了一个非常强大的品牌符号垄断。

luckin  coffee  CMO杨飞

为什么星巴克进入中国都已经10年了，但是绝大部分中国人还是没有喝咖啡？或者说大家消费星巴克不是在消费咖啡本身，可能有几个原因：


1、星巴克的开店量还没有那么大，绝大部分人的生活没有被咖啡覆盖；

2、星巴克的消费价格均价在30-40块，对很多大众来讲，这个价位还是比较高，不能成为日常消费的饮品。

从全球咖啡发展经验来讲，基本上消费者一旦喜欢上或者习惯了咖啡消费，大家就会有第二、第三种选择。

比如加拿大的国民咖啡品牌Tim Hortons，家喻户晓，加油站、写字楼到处都是它的门店；再比如台湾的City Cafe，由桂纶镁代言，它在台湾的消费量已经超过了星巴克，成为当地最火爆的咖啡馆。

第二个初衷：发现咖啡行业的互联网机会

去年有一句很流行的话：所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍，这就是我们当时创业做咖啡的第二个初衷。

中国的移动互联网都说有“四大发明”，我觉得其中有两个“发明”非常重要：外卖平台和移动支付。这两个“发明”是我们能够做咖啡消费升级的关键。同时，微信端还可以引来巨大的线上社交流量。

所以在创业之初，我们就把luckin coffee 定义为全数据化和新零售的方向。

我们怎么做到？

第一，打通营销端。

我们第一次上线APP，就把所有用户打上标签，这些标签会让用户的画像非常清晰。对营销而言，拥有用户的精准画像，才能做更精准的数据库营销，这是传统零售行业不可能具备的。

所以营销组织非常有序，我们大概知道在什么地方做投放，什么样的用户需要做一张关怀发券，什么样的用户需要拉新激活，什么样的用户需要去提高消费品质。

而且，微信严格禁止诱导分享、诱导关注，但在APP里面你有操作空间，发生裂变。裂变的玩法很多时候是在自己的APP端发生的，这也是为什么拼多多能够很快发展起来，基于这样的逻辑，我们重点做APP，还没有发力微信。

第二，打通物流。

我们的外卖主要是跟顺丰进行深度合作，如果配送超过30分钟，我们CRM系统会主动的给用户推送一张免费券，因为我们觉得超过30分钟用户的体验会非常不好，所以会主动的自罚一杯。

第三，打通后端供应链。

开1家店、开100家店和开500家店，其实最大的挑战是供应链，你需要多少的咖啡豆、咖啡机、需要多少员工、拿多少薪酬......能不能把它们全部数据化?

所以，我们从做luckin coffee的第一天开始就做了一个很“重”的行为——做APP，而不是做微信小程序。App前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的，并且逻辑印证很强。

我们认为全球的咖啡普及分为四个阶段：

1.0阶段：速溶咖啡

其实咖啡能成为国际级饮料，主要是因为速溶咖啡的普及，进入了很多职场人的办公桌。

2.0阶段：店头咖啡

星巴克的创始人在意大利发现了一个很小的店头咖啡，叫Starbucks（来自于一个小说里面的船长的名字），他觉得这个很棒，把它带到美国，做全球商业化，这就是著名的店头咖啡品牌的崛起。

3.0阶段：商超咖啡

这几年在很多的发达国家，大家已经不满足于喝一杯商业咖啡了。这个时候用户会分成2个极端：

1、很多用户说我只要能要尽快喝到一杯咖啡就行，所以出现了很多的商超咖啡，比如7-11做的咖啡，它遍布很多街头巷角，容易获得、价格低廉。

2、有一小波咖啡的重度爱好者，他们掀起了咖啡的第三次浪潮——咖啡精品化浪潮，他们喜欢喝小众的咖啡馆，喜欢去喝那种原产地SOE的咖啡豆等等，在国外最有名的叫Blue Bottle。

4.0阶段：咖啡新零售

而我们要把它升级到4.0阶段——咖啡新零售阶段：即用移动互联网技术来改变咖啡行业，让消费者更加方便地获得有品质感，但比店头咖啡便宜的咖啡。

我们才发展了5个多月，可能很多人已经关注到和发现到luckin coffee这个品牌。

不做网红 追求品质

我看有些文章说luckin coffee是一款网红咖啡，把我们和市面上一些新茶饮等网红品牌相提并论，但是我们不愿意去做网红，因为网红有两个特点：

第一个特点：来得快、去得快；

第二个特点：一般会有一个爆款型产品。我们现在不做爆款，先把标准的咖啡做好，我们要做最专业的咖啡。

我们的调性和定位是要做一款职场的专业咖啡，可能以后会增加一些其他职场饮品和轻食，但目前就是做好咖啡本身。从这方面来讲，我们胜负的核心不是营销，而是产品及品牌。

咖啡豆我们选择更贵的，比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，主要是来自于埃塞俄比亚和哥伦比亚产区。我们的咖啡设备基本上都是雪莱和Franke（瑞士的顶级设备），一台机器十多万元。

注重咖啡口味

咖啡口味是一个众口难调的事情，很多中国人对咖啡的好坏其实不太会品鉴，会觉得苦味可能是好咖啡。为了做出更适合中国人口感的咖啡，luckin coffee从配方拼配、原料选择、机器使用等多角度把控产品品质。此外，还邀请了3位顶级咖啡大师，分别来自日本、意大利和中国，都是WBC的冠军，作为我们的产品顾问。

三位咖啡师在经过科学实验和反复测试后，最终从180多种咖啡拼配方案中选定了现有兼具醇厚度和平衡感的咖啡配方。

如何控制成本？

在传统时代，咖啡馆有个很有名的叫法是第三空间，就是家庭和办公室之外，人们见面需要去的地方。传统门店的商业逻辑是讲第三空间。

但今天，最大的社交并不在咖啡店，而是在我们的社交APP里面。传统咖啡行业超过30%的成本来自于门店、房租、装修。但在互联网时代，场景更加重要，而场景的成本极低，这也解决了传统门店的获客难题。

我们在银河SOHO店开店的时候，银河SOHO的C座非常偏，我去看店的时候，旁边一家重庆小面的老板说，“这地方根本就没人，我卖重庆小面一天都没卖到50碗，你开咖啡馆肯定没戏。”

那是我们的第一家实验店，用来证明我们的想法。去年11月份开了这家店之后，第一天只有23杯，而且这23杯都是首杯免费喝，没有人二次消费。而现在一天的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”，是整个银河SOHO最火的咖啡店。

我写的《流量池》这本书中提到，企业做流量池会有7个重要的手段，这7种武器是现在CGO、CMO应该掌握好的基本手段：

品牌：我认为品牌是最永久的流量池；

裂变营销：裂变是用存量找增量，有了存量用户找增量是非常快的。现在裂变已经成为我们核心获客手段；

社会化媒体：社会化媒体主要是做好粉丝和你的APP用户打通，做好CRM；

事件营销：事件营销是陡增的流量；

数字广告：数字广告是第三方获取流量；

短视频：短视频是内容流量，我今年也会尝试抖音玩法；

跨界合作：跨界合作是用流量换流量；

luckin coffee如何裂变

最后，我们觉得一个崭新时代的源头永远始于改变，很多传统行业都被互联网的创新改变了，引导了大家的消费升级。在咖啡行业，luckin coffee希望引领这次变革，谢谢大家！