香飘飘年销3亿，成功面前它做对了什么？

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“亲爱的，我们今天去吃什么啊？”

“随便吧”

“那川菜、火锅、烤肉、自助，你比较想吃哪个？”

“嗯...那就烤肉吧”

“那咱去汉丽轩还是春香园啊？”

从上述的一个聊天记录，我们可看出：用户在消费时，大都是以品类思考，用品牌表达。

随着时代的进步，产品泛滥、同质化极为严重，品牌成为了影响消费的重要因素，用户会通过品类进行筛选产品、根据品牌的定位及认知度来购买产品。

毫不夸张地说，上到集团公司下到小摊小贩，无一不在注重自身产品的品牌度。

比如你去夜市买个小吃，都会看到牌子上写着：xx炒凉粉，仅此一家。

品牌，在用户购买产品的影响因素中占据着极其重要的地位。

香飘飘为什么能够一年卖出3亿杯？恰恰是利用了用户对于品牌的认知，“杯装奶茶开创者”利用品牌定位的影响，去获取用户。

即：在用户的心智中，给自身产品贴上一个标签，在占据品类的同时，并与竞争对手区分开。

那么问题来了，既然市场同质化严重，我们要如何对品牌进行定位，才有利于用户对于我们产品的记忆度呢？

来，关于品牌定位向你分享四招~

品类领导者

说起手机我们会想到苹果，说起奶茶我们会想到香飘飘；说起英语我们会想到新东方。

所以，要占据用户的心智，最好的办法就是成为品牌领导者。

先抛出几个广告语，大家感受下。

香飘飘，杯装奶茶开创者。（身份）

中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。（结果）

爱玛全球销量率先突破2400万量。（结果）

君乐宝：欧盟双认证，中国好奶粉。（背书）

老凤祥，跨越三个世纪的经典与时尚。（资历）

上述广告语，虽说表达形式不同，却都是在说我是行业领导者。

如果再仔细观察会发现：上述广告语都符合用户对于预判信息的逻辑。

预判信息：指用户对于判断事物优劣的常识和逻辑。比如：结果、身份、资历、背书等。

那我们在对品牌定位时，便可着重利用“预判信息”。

通常这些词有（包括但不限于）：结果、身份、资历、背书、经典、热销、新一代、更...

细分品类

如果说，我自身产品不具备上述几点怎么办？

既然用户首先是通过品类进行思考，那我们就将品类细分化。大品类细分小品类，老品类细分心品类。

比如海飞丝是去屑品类领导者，清扬便从男女的角度将其细分为男士专用去屑洗发水。

再比如必胜客是比萨品类领导者，那么乐凯撒便从比萨的口味将其细分为榴莲比萨创造者。

宁当鸡头，不当凤尾。

一般情况下，我们可通过人群、产品功能、档次等来对品类进行细分，从而给自己贴上一个独特标签。

比如，在新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者时，雅迪当机立断给自己重新定位为：更高端的电动车，也因此实现了与竞争对手的区隔。

依附领导者

如果说，你是一个大众产品，在领导者定位上不具备有利条件，品类细分上也已经很窄了，那不妨尝试去依附领导者。

比如酱香白酒这个品类下最知名的品牌就是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎，便将产品定位为：”中国两大酱香白酒之一“；潜台词就是：没有茅台就喝郎酒，反正都是酱香酒。

依附领导者，便是利用领导者的定位，巧妙地利用中国文字间的博大精深，从而在用户的认知上获得一席之地。

反认知

如果说，上述三点我们都不具备怎么办？

要放大招了，那就是反认知。

品牌定位的目的是增加用户知名度，那我们便可利用反用户常规认知来获得用户的注意。

比如所有人都在喝可乐、追捧可乐时，七喜上市了。在饮料界的巨大竞争力度下，它将其产品定位为：非可乐。

再比如方太，曾在某期广告上说：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太。

利用用户的常规认知，来进行反面描写，从而吸取用户注意力。

以上，便是对于品牌定位的几点思考。

基本上可以总结为：

1. 品牌领导者，利用用户的预判信息，占领一个品类

2. 细分品类，从人群、产品功能、档次来进行思考，将大品类细分成小品类，老品类细分出新品类

3. 依附领导者，小品牌比附大品牌，小品类比附大品类

4. 反认知，利用用户常规认知的反面思考，占领品类

如果说，用一个公式来表达话，那便是：定位=品类+差异化

当消费者“以品类思考，以品牌表达”进行购买决策时，你在消费者想买的这个品类中，会被他们第几个想起来，你在消费者心目中有什么与众不同的标签。

这些，在未来将至关重要。

各位企业主、广告主，你的品牌定位合格吗？