雀巢收购星巴克、可口可乐买下Costa，咖啡市场风波再起？

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近日，整个咖啡行业似乎有些不太平。先是雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，紧接着可口可乐就宣布要以51亿美元从Whitbread PLC手中收购Costa所有权。这几个品牌虽主营业务有所差异，但都属于咖啡行业的领军品牌。他们之间的彼此合作，可以说是彻底打破了咖啡市场的原有格局。

行业巨头纷纷联手，所为哪般？

品牌发展亟需转型

对于此次有所动作的几个品牌来说，虽然其自身都已做到了行业内的佼佼者，但多年来的发展使品牌进入成熟期，不仅业绩增长乏力，而且也逐渐暴露出许多新问题。例如，雀巢咖啡虽拥有全球咖啡市场22.6%的占有率，是当之无愧的“咖老大”。但由于其过去凭借着速溶咖啡成功打入广阔的大众市场，在如今精品咖啡消费的潮流下，这恰恰成为其进军中高端市场的绊脚石。此次与精品咖啡代表星巴克的联手，或许能一改其此前较为低端的刻板印象，从而实现品牌的持续发展。

取长补短对抗危机

以往中国的咖啡市场基本由外国品牌把持，但近年来异军突起的互联网新零售咖啡占据越来越多的市场。新零售咖啡主打外卖和互联网营销，直击传统咖啡品牌的痛点，更加贴合当代年轻消费者的生活方式。在如此外部夹击下，原本的咖啡巨头就只能通过互相联合以取长补短，来面对日益激烈的市场竞争。借助可口可乐强大的线下零售渠道，Costa将加快线下店面铺设速度，以此来和老对手星巴克以及扩张迅速的新零售咖啡进行竞争。

强强联合扩张市场份额

近两年，中国市场消费升级，咖啡行业正在爆发。据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡的消费量每年增长幅度在15%~20%，而世界咖啡消费年均增长率仅为2%。随着生活方式的不断变化，年轻一代群体对于咖啡的消费需求逐年递增，对咖啡文化的认同感更强。不过快速发展的市场并没有给曾经的咖啡巨头带来太多甜头，星巴克预计，在2018年第三个季度，中国的同店营收不会增长。因此通过品牌联合弥补不足，增强自身竞争力，或许是这些咖啡巨头最好的选择。

咖啡行业重新洗牌，本土品牌如何应对？

2018年以前，中国本土咖啡品牌还不成气候，不具备可以与星巴克之流进行抗衡的竞争力。而上半年以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡异军突起，算是给中国咖啡市场注入了一剂强心剂。虽然发展势头良好，但面对这次几大巨头的合力围剿，本土各咖啡品牌也要积极应对，保持住自身的竞争优势。

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继续发力互联网及新零售领域

乘着互联网行业的风口，新零售咖啡在中国一时间风头无两。以瑞幸咖啡为代表，主打外卖和互联网营销的新零售咖啡解决了传统精品咖啡可获得性差的痛点，并同时满足都市年轻消费者日益升级的消费需求。虽然星巴克等传统咖啡品牌也在加快数字化的步伐，积极开展外送业务，但由于体量庞大而进展较为缓慢，远远赶不上发展迅猛的新零售咖啡。因此本土互联网咖啡品牌要保持住自己的竞争优势，在专属领域建立领先地位，并以此为基点向其它领域扩张。

拓宽品牌业务范围

单一的竞争优势并不足以支撑起一个强势品牌，因此咖啡品牌也要多栖发展。除了发力线下市场快速铺开店面，品牌还可以考虑开设线上旗舰店或铺设零售业务，横向扩展业务范围来聚积品牌优势。瑞幸咖啡就在兼顾外卖业务和线下精品店的同时引入轻食产品贩卖，星巴克联手雀巢也是为了拓宽超市零售渠道。由此可见，多线业务的开展或许更有利于品牌市场份额的扩大。

建立专属品牌文化

品牌发展后期的溢价大多是由品牌文化与价值带来的。因此，一个品牌要想长久发展，必须建立起目标消费者所能认同的价值体系。本土咖啡品牌可以借助打情怀牌，形成与星巴克等外来品牌具有差异化的品牌理念，借此形成忠实客群，以实现品牌的长久稳定发展。例如瑞幸咖啡主打的“大师咖啡、冠军配比”等精品咖啡理念，就十分符合当代都市年轻人追求精致生活的心理，因此才在短时间内迅速崛起，收获一大批忠实拥趸。

咖啡市场潜力巨大，同时也风起云涌。中国本土品牌要想在这个复杂的市场上占据一席之地，就必须深刻洞察消费者日益变化的消费需求，在此基础上不断完善自身，从而成长为行业内的强势品牌。