媒体广告“变易”进行时

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　　作者：徐聪

　　互联网及移动媒体技术的最新发展加速了媒体接触“碎片化”、媒体大融合的趋势。人们的注意力已经被极度分散了。 地铁车厢内，人群拥挤，有几个人旁若无人地拿着游戏机沉醉其间，他们带着耳机，穿着休闲服，似乎对周围环境无动于衷……这是如今的北京地铁内并不少见的场景。这些新时代的消费者很少看报纸，很少看书，地铁车厢内的广告也许根本无法引起注意。

　　地铁内的媒体环境只是变化中的大媒体环境的一个缩影。

　　“互联网及移动媒体技术的最新发展加速了媒体接触‘碎片化’、媒体大融合的趋势，对人们的信息接触方式与思维方式产生了前所未有的深刻影响。人们的注意力已经被极度分散了。”中国传媒大学舆情研究所副所长、广告学院学者何辉说。

　　何辉认为，媒体计划、媒介购买等工作也越来越需要创新性。只有创新性地利用媒体资源、组合媒体资源才能与媒体接触日益“碎片化”的潜在消费者进行有效接触。

　　媒介购买业务的出现是媒体业、广告业专业化发展的必然产物。

　　三星影视的策划总监叶晓说：“以往属于媒介购买部门完成的媒体谈判工作渐渐从中剥离出来，成为与计划和购买平行的媒体谈判部门，专门负责媒介资源的维护、谈判和价格管理;以往属于媒介购买部门完成的监播工作也渐渐独立，成为专职的监播和总结部门，更多的与计划部门合作，配合媒介计划部门直接面对AE来开展流程。”

　　他还指出，在管理上，将媒体谈判和监播作业适度剥离购买组，也有助于更客观的掌握媒体资源，从制度上避免媒介购买人员吃回扣、藏点的问题。

　　新媒体的影响日盛与消费者的消费趋势变化都对传统营销产生着深刻的影响，企业在选择媒体做广告的时候也面临着策略调整的问题。

　　中国传媒大学广告学院教授，博士生导师黄京华说：“对媒体也好，产品也好，市场细分不仅存在，而且是不断变化调整的，企业应该正视这个问题。消费者永远会被新的事物所吸引，有前瞻性的企业会走在消费者之前。我们可以看到像苹果这样的IT企业进军手机行业，央视这样的传统电视媒体进入网络视频领域，这都是媒体融合的大势所趋，由此可能引发媒体行业格局的改变。”

　　叶晓认为，传统的大公司看到新媒体的趋势和前景，均非常重视，有的公司专门设立了从事新媒体业务的子公司或者独立的部门进行研究和使用。不过对于传统的综合型广告公司来说，新媒体的推介和使用都是难点，尤其是对那些在传统媒体上取得过巨大成功的大品牌来说，引入新媒体和新的操作流程阻力重重。

　　就目前来看，传统综合性广告公司新设立的新媒体子公司往往独立于传统的媒介业务部门之外。在进行媒介购买时，新部门与旧部门在策略方面有所重叠。新媒体经营者经常试图通过直接接触客户，形成成功案例后再与传统的综合型广告公司合作经营。

　　“互联网上的广告购买与投放有一套流程，但是与传统媒介购买在流程上还没有太大的变化。我们给广告客户提案，肯定还是要靠人去想策略。”奥美世纪媒介总监王晓晴如是说。

　　何辉指出，不论媒体技术如何变化，对于想向消费者传递讯息的企业而言，媒介购买工作的立足点永远不会变，即：选择合适的媒介，在合适的时机向目标消费者传达合适的讯息。何辉说：“把握‘变’与‘不变’的微妙关系，需要经营者具有见微知著、裁而化之、推而广之的大智慧。如今，从电视、报纸等传统广告媒体角度来看，为了争取广告客户，越来越强调媒体影响力;从互联网等互动媒体看，则越来越强调对潜在消费者的精准接触。它们有个共同点，就是都越来越强调投资回报率。这一变化，正是呼应了广告客户的心态。因为企业作为广告主，已经渐渐将广告支出视为一种投资行为，并常常期望在短期内就获得回报。毫无疑问，投资回报率将是未来媒介购买工作的重要准绳。”

　　有业内人士称，国家广电总局去年颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》可能“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，很多电视媒体的广告时段为维持收益，将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体。如此看来，互联网和其他新媒体将有可能迎来又一个吸“金”高潮。

　　来源：中国经营报