一招制胜：如何打造一款惊艳四座的产品

wz***

　　编者注：本文作者Ameet Ranadive是一名企业家兼Twitter产品经理。

　　最近，我与一群产品经理就产品差异化及产品策略的问题进行了讨论。在交谈的过程中提到我之前发表的文章《如何向投资人推广你的产品》，讨论了产品推广成功的几率。当你想要推广一款新产品时，明确市场能够为你提供什么样的机会是至关重要的。换句话说，产品具有差异性才能使我们更有竞争力。

　　

　　在本篇文章中，我想对产品差异性的概念进行进一步阐述，并构建一个框架，希望你能利用这个框架找到最适合自己产品并最具前景的卖点。

　　定位产品特点的框架

　　在决定产品特性前，应该从以下两个角度进行思考：1)客户价值;2)产品独特性。

　　客户价值：这种产品特性能否吸引顾客?它的价值是高(为顾客带来极大的便利)还是低(有没有都可以)?是大部分顾客都非常需要，还是只能吸引少数用户的关注?

　　产品独特性：你产品的这一特性是市面上独一无二的吗?市场上是否存在一些直接或间接的竞争对手的产品已经具有这一特性?

　　只要在为产品赋予特性之前从上述两个角度进行过分析，那么你就可以使用下面提到的这个框架来判断产品特性是否能够赢得市场的青睐。

　　

　　当然，所有人都希望自己的产品及其拥有的特性能够一直保持在框架的上半部分(即具有较高的客户价值)。可当你的产品位于框架的下半部分时，就应该考虑有所改变让其更具卖点。

　　桌面筹码

　　如果某一产品特性具有很高的客户价值，但从整个市场来看并不够独特，那这就被称为“桌面筹码”。虽然顾客十分重视且需求量大，但是因为缺乏独特性，它并不能让你的产品脱颖而出。

　　产品差异

　　我相信每个人都希望自己的产品永远保持在框架右上角——既拥有很高的客户价值，又具有独特性。但是你一定要综合考量，从战略角度出发为你的产品创造差异。

　　没人在乎

　　假设你的产品位于右下角，说明你的产品足够具有独特性，却缺乏客户价值。这就是“没人在乎”的特性。很多的产品经理(或者初创企业)都会掉入到这个陷阱中——一味追求产品的独特性，但忽视了客户的需求。

　　浪费时间

　　要想办法避免自己产品被纳入左下角范围——客户价值低也不够独特。如果将研发重心放在此类产品上，那真的是浪费时间了。为什么呢?也许你是希望能凭借大众对其的需求量获得一个平等竞争的机会，但是这并不会提升对大众的吸引力。通常这类产品都过度依赖销售甚至指望顾客会主动购买。

　　这个框架到底有什么意义呢?

　　? 将“桌面筹码”与“产品差异”有效结合。

　　当进入一个已经比较成熟的市场时，你可能会把所有的关注点都放在你的“桌面筹码”上(因为你所在市场的客户价值很高)。但仅凭此就想占有一席之地是远远不够的，因为你的产品并不具有独特性，除非是通过压低利润打价格战。在激烈竞争中产品会迅速贬值，因此这并不是一个长远的发展策略。

　　? 能否将“桌面筹码”转化为“产品差异”?

　　最理想的情况就是能将现有的“桌面筹码”用某种方法转化成为“产品差异”。每当你发掘出一个“桌面筹码”式的产品特性时，长点心考虑一下：能不能凭借我们自己的能力将这一“普遍性”变成“特殊性”呢?

　　

　　左图为2001年的iMac，右图为同期竞争者。

　　举个例子来说，Apple在2001年计划推出iMac时，当时市面上的电脑显示器就是他们的“桌面筹码”。Apple团队认真思考一个问题：如何才能让这个灰色的、平平无奇的电脑显示器与众不同?他们向那些对设计领域有所了解的客户求助，发现这些客户大都对那种外观精美、内部还能个性化定制的电脑比较感兴趣。

　　Apple所发掘的这项产品的确具有很高的客户价值，但当时对他们来说这只是“桌面筹码”罢了。可他们并没有就此停止，而是想尽办法来让这个普通的电脑变得更为独特，成功将其变成了自家的产品优势。这也让他们有了和市场上其他PC商家竞争的能力。

　　是专利还是首创?

　　产品差异既可能是具有专利性的，也可能只是首次面市而已。区别两者的一个重要因素就是看这种差异性是否能够被轻易复制。

　　

　　要如何才能让你的产品特性不容易被竞争者们“偷师”呢?以下列举了部分方法：

　　? 公司私有的数据库

　　? 算法、商业机密和专利权

　　? 建立自己的品牌

　　你的产品差异具有越强的专利性，那么别的竞争者就越难模仿。长此以往，你的产品在市场上就几乎不会遇到什么激烈的竞争了。

　　当然，如果你的产品某一特性是首次被提出，这也是一种竞争优势。就像我在另一篇文章中提到的：

　　这就是典型的“先发优势”，它能够让企业建立自己的品牌、明确市场定位，并且成为新市场中规则和标准的制定者。

　　但是相比之下，我个人更倾向于选择具有专利性的产品特性。因为如果只依靠“先发优势”，除非你的执行力一百分且竞争对手们都对此毫不上心，否则很快就会被追上。

　　作为一位产品经理和企业家，我的工作就是考虑如何让我的产品具有优势，并借此在市场竞争中获得更大赢面。首先需要对客户价值和产品特性所具有的潜在优势进行分析，重点关注那些客户价值比较高的产品特性。不是将重心放在“桌面筹码”上，而是想办法把现有“筹码”转化成为你的产品特色。也要避免掉入那些“没人在乎”的陷阱中，更不要为了进入市场竞争而花精力在那些“浪费时间”的产品上。最后，要让你的产品特性具有专利性而不是仅仅具有首创性。

　　如果你按照我的方法思考选择，我认为对你打造出更有竞争力的产品很有帮助。