“618”大战来袭，中小电商如何打造“第三极”

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　　自从电商造节运动以来，就形成了每年两次的电商大促节日，一个是年底的“双11”，一个是年中的“618”，不管始作俑者是谁，这两个时段已经成了剁手党们磨刀霍霍的好时节。

　　今年的“618”也不例外，大大小小各家商家平台都卯足了劲准备一战：5月18日京东召开2016品质狂欢节发布会，5月25日国美在线召开大促记者发布会，阿里也首次推出天猫618粉丝狂欢节活动……3C、汽车、服装等一线品牌今年也是热情不减，纷纷参战。然而，面对日趋理性的电商消费市场，除了打折低价这样的粗暴手段，还没有没一些新意呢?尤其对于那些中小电商，在巨头之下，如何玩转小而美的“第三极”转变呢?

　　说一千，道一万，低价之外还必须保证以下四点：巨头之外新路径、创新模式找长尾、保障品质赢信用、物流售后拼服务，只有同步完成这四点要求，才能让低价变得有意义，才能真正在中国消费升级中占领先机。

　　巨头之外，电商第三条道路在哪里?

　　众所周知，中国电商行业有一大一小俩巨头，阿里和京东。根据艾瑞咨询年度数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，其中阿里全年销售总额(GMV)实现3万亿，占全国体量的18%，京东以GMV5000亿元的成绩，分得3%的市场份额。阿里和京东两大巨头虽没分得半壁江山，但双寡头领跑行业的格局仍无可撼动，让后面的选手望尘莫及。与此同时，领跑者的困局也逐步显现，想搞个突破也是难上加难。

　　移动互联网数据研究机构QuestMoible的最新数据显示，在综合电商之外的细分领域正在出现一股新的力量，这或许成为电商的第三条道路，其中，尤其以蘑菇街和贝贝网为首的平台，激发了中国女性消费者的力量，此为电商“第三极”。

　　蘑菇街，国内最大的时尚社交电商平台，专注为时尚年轻用户提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆商品，注册用户过亿，移动端月活跃用户逾千万，接入腾讯广告联盟后，先后尝试了横幅、插屏、原生等多样化的广告形态，用户数量飙升，日均获客5万，持续突破增长瓶颈。贝贝网，国内最大的母婴APP，2016年5月，在月活超过千万的主流电商平台中，贝贝网单日使用次数超过京东，显示出极高的用户粘性。这些专注于女性差异化消费满足的电商平台，在巨头虎视眈眈之下，显示出高于同业的用户活跃度、增长性。

　　你走你的阳关道，我走我的独木桥，这就是差异化的力量。

　　自营还是平台，这已经不再是个问题

　　本着“让天下没有难做的生意”的初衷，阿里巴巴搭建起了至今为止全球最大的零售交易平台，也趟开了电子商务轻模式的早期巷道：自身不介入到电商运营中，而是靠运营流量来获取收入的平台模式。而京东则走了一条重模式的道路，深度介入到进货、运营、物流、售后中，靠用户体验的口碑来实现发展，被称之为自营模式。

　　所以，很多年以来，大家都在争论到底是自营模式靠谱还是平台模式强大，其实，市场从来没有，也不需要最好的模式，只有最适合的才是最好的。

　　如你所见，在电商模式日臻成熟的今天，两种模式的慢慢融合成为了大势所趋。天猫自营店铺逐年增长，京东也正在从一家B2C直营电商平台向类似淘宝、天猫的开放电商平台转变。

　　这样的变化也在其他主要玩家中发生——事实上，利用自营来满足高端需求，同时利用平台实现非标和长尾商品的需求满足，在分众电商时代已经成为最具有竞争力的模式选择。今年上半年增长最为迅猛的电商平台贝贝网，就是通过平台来实现妈妈的非标需求，同时在海外、跨境等单价较高的标品需求上则灵活采用自营模式，实现了远超同业的高增长。目前，贝贝全平台合作品牌 达4000 余个，全球购现有品牌 500多个，是整个行业内仅次于淘宝之外覆盖度最高的一家母婴平台。至今已实现奶粉纸尿裤、婴幼儿辅食等关乎宝宝基础安全产品的全部自营。

　　你说，到底是做自营好，还是做平台好?这并不重要。产品好，服务好才是真的好。

　　消费升级时代，品质到底有多重要?

　　都说物美价廉，无论你如何促销打折低价，物美还是排在第一位的，再便宜也不能买回一堆垃圾不是?所以，在电商行业从来不缺类似新闻：阿里巴巴与工商总局之间的“口水战”，女作家六六与京东因烂山竹一事而撕X到底，蜜芽奶嘴假货事件更是上升到了商业道德层面的讨论。

　　你说品质到底有多重要?好不扩张地说，这就是电商的命根子，本来电商模式就是隔山买牛，你再搞点猫腻，谁还信你?经过这几年的市场教育，各家电商企业已经懂得品质为王的道理。阿里曾多次试图加入全球打假组织推动中国质造升级，京东也在近期搞了一轮传播品质保障计划，贝贝网也打造了推动品牌升级的“千贝计划”和全球大牌直采保证等措施。大中小各家电商企业都在品质一战上不敢懈怠，这是电商行业成熟的标志之一，品质的重要性无需多言，就此显现。

　　重新定义物流的价值，速度之外还需新出口

　　作为商家与消费者的牵线人，“无物流，不电商”已成为了电商行业的铁律。自建物流是早期京东为方便3C品类销售而搭建起的强大物流体系，2013年马云意识到了自己在物流上的短板，开始搭建菜鸟网络，并投资海尔日日顺，尝试建立自己的供应链条管理系统，逐步向京东模式靠拢。2014年京东强势回应，在自建物流基础上延伸出极速达、3小时达、移动自提车等个性化物流服务，苏宁、当当等也纷纷加码物流建设。

　　这又是一个关于商业模式融合的经典案例，早年争论A或者B，到最后，都变成了A+B，电商领域的物流竞赛还会继续下去。但是，只强调速度的单一取向肯定也是有问题。根据著名的木桶理论，最短的木板决定了你的实力水平，但是，当对手纷纷加固短板的情况下，加高其他木板或许也是一种脱颖而出的机会，这也是同质化竞争突围的出口。

　　未来，物流的价值已不仅仅停留在反映速度的快与慢，以物流为杠杆延伸出来的供应链、服务、营销等增值服务和价值也会凸显，而这些都会最先体现在物流体系相对薄弱的县乡级市场。

　　都说商场如战场，但终究不能用单纯的输赢来判定商场角色的优劣。电商领域阿里、京东的主场优势依旧，可观的销售数字已是顺理成章，对他们而言，恐怕只有战略对垒上的胜出与行业领跑的遥不可及，才能博得红颜一笑。而对于那些当家小花旦们来说，如果能专注于正在成为家庭消费决策者的年轻妈妈群体，在阿里、京东之后，崛起一个中国电商的“第三极”的机会也就在眼前了。